Koji sve tipovi kopirajtera postoje?

tipovi-kopirajtera

Često se čuje ovo pitanje i valjalo bi da se adresira kako valja jer –

  • Mnogo firmi napiše da traži kopirajtera…. A zapravo traži nešto sasvim drugo (čitaj tekst dalje da saznaš šta). Što dovodi do toga da ne zatvaraju dobro pozicije i ne dobijaju ono što traže.
  • Mnogo ljudi ulazi u kopirajting… Da bi pisali blogove.
  • Imate marketing i PM ljude koji zapošljavaju marketing ljude prema kojima kopirajter treba da radi sve… I onda to sve bude baaaš tako… Svaštoidno.

Podela industrije je bitna i zbog vas i zbog kopirajtera

Drugarski ću vam u startu reći da, ako zažmurite na jedno oko i sve stavite u jedan koš, zatvarate sebi mnogo prilika. Kad smo imali manje medija, jedan kopirajter je radio sve.

Sa podelom medija i potreba – počele su da se javljaju zaista razne podele i još jednom drugarski, nerealno je da očekujete da vam jedna osoba radi sve (kako treba). Jer se razlikuje način razmišljanja i tip pisanja.

Ako pravite razlike, možete da iskoristite svoje snage i postanete vrh kopirajter u domenu koji vam leži.

Ako pravite razlike, možete da privučete jake talente i dobijete ciljano šta vam treba.

Prva sorta su vam brend kopirajteri.

Ti ljudi pišu slogane, scenarije i konceptualizuju TV i digital reklame. Pišu i social media objave, definišu ton brenda i način komunikacije. Specifičnost ove branše jeste što su usmereni na izazivanje snažnih emocija u ciljnoj publici.

Drukčijim rečima, ovi kopirajteri stiskaju vaše emocionalne dugmiće i cilj im je da privuku pažnju i ugraviraju u vašu (pod)svest neku korist od brenda. Ma samo naziv makar brenda. Kad brend izazove u vama neki osećaj, to brend komunikacija prepoznaje kao „početak razgovora između vas i brenda“.

Što onda izaziva da vi uđete u radnju i setite se emocije kad vidite proizvod i zbog toga ga izaberete u odnosu na more drugih.

U idealnom svetu, „vidi plazma, što je bilo ono super da jednakost dolazi iz kuće, tako je“.

Ili se samo pitate „koji od 3 deterdženta da kupim“ i mozak opali signal „Feri mek za vaše ruke“. Znate da imate osetljive ruke. Eto dobrog izbora, a ove druge ne prepoznajem.

Druga sorta su vam direct response (sales) kopirajteri

Posao ove skupine kopirajtera jeste da pišu landing i sales stranice, digital oglase i kampanje, prodajne flajere, prodajne mejl sekvence, scenarije za sales video reklame (bitna razlika u odnosu na brand advertising), advertoriale i prave prodajne levke.

(Prodajni levak je zapravo mentalni model koji opisuje kretanje potrošača od sticanja svesti o vama do kupovine. To može da bude tipa Oglas na FB – ode na landing stranu – ostavi mejl – pišete mejl – kupi… Ali može i da bude recimo Čita naše blogove narednih 6 meseci – Skine studiju slučaja – Pozovu nas na prezentaciju – Ćutanje – Gledaju naše oglase još 3 meseca, dok ne dobiju odobrenje u budžetu – Traže specifikacije – Zovu na sales pitch.)

Direct response u ovom smislu znači da se od čitalaca očekuje direktan odgovor. Crno-belo. Da ili ne.

Dok će kolega brand kopirajter praviti brend i svest i hajp… Kolega direct response kopirajter će hvatati svu tu pažnju i odmah pozivati da ljudi izvade novčanik. Na licu mesta.

Još jedna specifičnost jeste što direct response kopirajteri testiraju bukvalno sve. Naslove. Garancije. Boju dugmeta. Sve što može pomeriti prodaju za neki procenat.

Postoje velike kontroverze oko direct response i sales kopirajtinga jer ima mnogo kolega koji koriste neetičke principe (TopShop, anyone?)

Treća sorta su vam conversion kopirajteri

Ova škola kopirajtinga proistekla je jednim delom iz brand copy škole (jer se koristi ton brenda) i direct response škole (jer se sve testira i meri) i dodaje dimenziju UX pisanja (o tome malo kasnije). Conversion kopirajteri (to sam ja) pišu iste materijale kao i direct response (+ kopi za veb sajt, direct responseri to ne rade jer nema direktne reakcije, u pitanju je brend writing jednim delom i oni su na to baš alergični), i dele cilj…

Ali su baš usmereni na digitalne proizvode, softver, b2b… Jer se mnogo testira korisničko iskustvo. I Idealan tip kopirajtinga ako volite da testirate i podstičete ljude da kupe… Ali isto tako poštujete i da svaki brend ima svoj glas, da je bitno i šta korisnik misli i kaže (da postoje i etičke granice u prodaji)…

I predstavljaju spoj branda, salesa i UX-a. U nastavku snimak Džoane Vibe, osnivačice ovog pravca kopija. Ona je baš ime i ide iz UX copywritinga (o tome u nastavku).

Četvrta sorta su vam UX kopirajteri

Ovo je najsvežiji tip pisanja. S pojavom digitalnih proizvoda i stavljanjem korisničkog iskustva (UX) u centar pažnje, postaje potrebno da ton brenda i komunikaciju u aplikaciji prilagodimo korisnicima. Oni pišu poruke o greškama, ekrane u aplikaciji, uputstva, dugmiće, prave user flow….

Suštinski principi UX pisanja jesu razumljivost, empatija, inkluzija. (Nielsen-Norman, džin u svetu UX-a, ima fantastičan vodič za ovaj tip pisanja)

Ako vam nije pregledno koliko je ovo velika profesija, imajte u vidu da samo jedno UX odeljenje u Bookingu ima 50+ UX pisaca. I da je to trenutno među najplaćenijim profesijama u komercijalnom pisanju.

Imate i hibridne kopirajtere

Postoji nešto što SEO ljudi zovu SEO copywriting. Ja se sa tim ne slažem jer to je zapravo content writing i unosi zabunu. Baaaš uprošćeno, ti ljudi pišu SEO blog tekstove, a zarad optimizacije resursa, daju im često da pišu i nešto usput. Poštujem vašu titulu (ako ste SEO kopirajter ili znate nekog ko se tako predstavlja) ali često ćete čuti od kopirajtera koji se bave baš pravim brand, direct response, UX ili conversion kopirajtingom – da kopirajteri ne pišu blogove. I garantujem vam da imate veće i bolje platežne šanse na tržištu da sebe nazovete content writer ili SEO writer ili npr. B2B content marketing specialist… Nego SEO kopirajter.

I iako će vam neki govoriti da pravi kopirajter ume da napiše sve… Želim da shvatite lepotu i širinu ovih oblasti. I da, možete vi napisati i slogan i prodajnu stranicu i blog… Ali uporedite svoje radove sa specijalistima u tim oblastima i… Pa, skontaćete razliku.

Zatim imate product copywriter. To je neki mix conversion i UX kopirajtinga. Okej pozicija. Obično rade in-house za product kompaniju, testiraju, pišu landing strane, pomažu content odeljenju. Baš ful pozicija ako volite da radite u firmama za kul proizvode. I jasna mi je potreba da ovo postoji. Jeste da se ti ljudi često onda bave i content writingom… Ali takve firme ubrzo angažuju content marketing specijalistu da pokriva studije slučaja, blogove, whitepaper-e i slično… Zašto? Pročitati opis iznad za SEO kopirajtera.

I na kraju, imate social media kopirajtere. U mojoj glavi, to su brand kopirajteri koji pokrivaju samo društvene mreže i mislim da taj posao već dobro rade social media menadžeri, samo možda nije celovita pozicija menadžera nego samo pišete objave… Ali eto, postoji i to.

Ove razlike su bitne jer svi štedimo vreme i resurse

Otkad se krećem u ino krugovima, naslušao sam se dosta tih izjava o pravilnom pozicioniranju i imenovanju profesije. Ino firme dosta vode računa o tome (barem one koje se služe kopijem i kontentom kao marketinškim i prodajnim metodama). Otkad sam sebe profilisao kao conversion kopirajtera, 9 od 10 potencijalnih klijenata dođe jer znaju šta radim.

Kao primer, niko me nije cimnuo da mu radim blog evo 3 godine. Čak ni nepoznati ljudi.

Ali zato mi je svaki treći projekat neka prodajna stranica ili kopi za veb sajt.

Kad bi me klijenti pitali za preporuku, svi ti poslovi odu profilisanim ljudima – hej ovaj ti radi B2B SaaS content writing, ova ti radi direct response, hej ovi ljudi rade brend advertajzing…

Da. Reći će neko da na našem tržištu to nije moguće (moguće je), ubaciće vas u tripove da pravi kopirajter ume sve (ume, ali možda ne želi, a ako nešto voli, nek zna da postoji specijalizacijaa pitam se i koji je interes da radi sve)…

I nema ničeg lošeg u tome da budete Katica za sve. I treba. Prve dve godine pisanja sam proveo pišući sve. Ali sve što mi je palo pod ruku. Od blogova do studija slučaja preko slogana.

I ako vam to odgovara, ja vas podržavam. Ako morate tako, isto vas podržavam. Ne želim da govorim iz privilegovane pozicije.

Samo želim da znate da imate opcije ako gajite strast prema nekom tipu pisanja.

Published by Danijel

Kopirajter i brend strateg za B2B tech i e-learning kompanije.

Оставите одговор

Ваша адреса е-поште неће бити објављена. Неопходна поља су означена *